保健品的其他故事

12月26日凌晨，权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”，称最近朋友圈刷屏的文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》不实，指责其“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会大众对权健品牌造成误解。
声明还要求，发布者撤稿并道歉，权健将通过法律途径维护自身权益。

稿子说的是一个叫周洋的小女孩，四岁时（2012年）被诊断身患恶性生殖细胞瘤，在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗，而选择了天津权健的保健品（2013年1月起），据周洋爸爸称，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂，另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。

据媒体报道，在和权健销售人员结识时，周二力恍然感觉到遇到了救星，“他们说花8000万买了一个抗癌秘方，而且这里是目前国内最大最权威的中医药研发基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“当时的心情很激动，特别想跪下来给他磕头。”周二力说。

报道称，一开始，周二力花费了5000元购买了权健的抗癌药，但后来，他听信权健人员的劝说，中断了周洋在医院的治疗。2013年，周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室，并合影留念。“后来我又买了第二次权健的产品，并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果，周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样我们并没有怪罪权健，因为孩子的病本身就很严重，我们又继续在医院治疗。”周二力在自述文中称。

然而，小周洋服用两个月后，病情恶化。之后，孩子又经历了一系列治疗，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。

幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注，面对权健公司的“辟谣”，发布者方面多次对外表示，文章内容“全部真实，文章中所有内容都有证据、录音或书面材料，甚至做了公证。对周洋案的报道，并不是只采用了一方说法，而是有周洋主治医生对病情的描述，和被司法判决书认定的事实。

保健品，特别是涉及到传销已然是众怒，姑且不说权健有多么可恶，这一门类“毁誉参半”的标签可能又将向负面的天平倾斜一步。很多人唏嘘被传销保健品洗脑的家庭，另一些则在感叹，不相信正规医疗技术，反而选择相信传销是父母害了重病缠身的孩子。

周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤，是一个病发于生殖细胞的肿瘤，是胚胎发育时期先天缺陷的一种。治疗起来相对复杂，需要手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中，尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差，生存率仅8％。

用尽一切现代科学的办法都有可能失败，却会去相信完全没有治疗作用的产品——保健品，相信这类产品能够祛病治癌症，四岁的周洋没有选择治疗方法的能力，但孩子的父亲及家庭，本身就是一种“糊涂”。在世界各地，这类自然疗法都一度盛行，但选择这类疗法的，一是本身对正规治疗手段失去信心，二是忍受不了常规治疗的痛苦，再就是被不良宣传诱导深陷。

看报道里，小周洋在北京儿童医院经历了4次手术，23次化疗。这是“几次极为痛苦的手术——切除肿瘤、肠穿孔、复发、再切除”，但最终稳定了下来，得到暂时缓解。

是因为治疗太痛苦所以选择了权健？还是觉得女儿已经好了所以中断治疗？也许，再坚持一下就能避免悲剧？我们都不得而知。

我们所能知道的是，保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年，我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元，同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已经发展成为生产企业3000家，从业人员超过600万，产值超过3000亿的重要产业。

“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它从不缺少争议，一出生起就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。央视的315晚会更是以“骗老年人的保健品谁来管？”曝光了大批违规企业。

从三十年前保健品的出现，到二十年前保健食品命名的确立，一个好好的产业是怎么走成今天这样的呢？

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

先说一个30年前的小故事。

1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同时，得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。

随后，这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。

后面的故事大家都知道了，这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。

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有喝过的小伙伴举手，我真的没喝过。

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这一年，正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，国民生活水平不断改善，包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业，则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。

当时具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神，山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在早期发展过程中，多用了相似的策略：“一招鲜”式的单一产品集中推广，即只推出一种主打产品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具代表性。

1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；同时选择“农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。

低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。

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强劲的宣传获得了丰厚的回报，现在看就是洗脑效应吧。

1996年底，公司销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。

在1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。

“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。

于是，原罪就出现了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。

也不是没有法规，恰恰相反，1987年，当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》，据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发现，整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。

“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”上述业内人士说。

1995年起，关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。

这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。

独生子女的集体记忆
和315曝光的起点

尽管保健食品在我国从上世纪八十年代才“火”起来，却很快就发展到“炙手可热”的地步。

喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。

1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。端端酱也是在这个年代长大的，对上面这些品牌可是如雷贯耳，不过印象中记得那时候吃/喝这些保健品的都是家境不错但成绩不行的同学。

早在二十年前，315晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。

1996年3月15日晚，中央电视台直播的3·15晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令，发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形，全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻，意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。

就在这部办法中，保健食品第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。

也在这一天，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色,呈帽形，业界称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管，批准文号为“卫食健字”，且终身有效。

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但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示，有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本，使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。

但……也同样不代表管出的质量最好。

这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品可以算是多次机构改革更迭中，最为折腾的品类。

1996年~2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生。

因此在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。


花了那么多审批拿证的钱，企业总得赚回来吧？于是，虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。

1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，更是让许多人深信不疑。后经曝光，所谓鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

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之后，公众信任度一落千丈，保健食品行业进入低谷期。根据《中国保健食品产业发展报告(2012版)》统计，当时仅剩一千家左右企业，年产值滑落至一百多亿元，其中60%是中小型企业。

低迷一直持续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》，保健食品的批准文号终身制不再存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。

2008年，为实现监管职能的有机统一，国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部，成为了其下属的部管局。相应的，地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……

“每轮国家改了，地方都要滞后好几年，保健食品的过渡花了近十年，最终到位